中華老字號(hào)、國宴常客全聚德也低頭了。

7月24日，趕在156周歲生日之際，全聚德在其和平門店舉行“敬匾”儀式，與此同時(shí)，掌門人周延龍宣布針對(duì)菜單菜價(jià)的三項(xiàng)調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)10%到15%；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)（在以往的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中，包間收取總消費(fèi)金額的15%，大廳為10%）。

主動(dòng)降價(jià)的背后，雖有新冠疫情帶來的直接沖擊，卻也顯示出全聚德面對(duì)這幾年市場競爭加劇的應(yīng)對(duì)乏力。周延龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)更是直言不諱地表示：“企業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費(fèi)者的敵人。”

 

宴請(qǐng)過基辛格、亮相奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的百年老字號(hào)怎么突然不靈了，還快要成為消費(fèi)者的“敵人”？

 

 

01

 

一塊招牌就是一段傳奇

 

 

堅(jiān)持收20年的服務(wù)費(fèi)并非毫無底氣。過去的全聚德不僅是公認(rèn)的北京名吃，更由于經(jīng)常亮相外交場合而成為國家的一張名片。

 

1949年2月1日，最先率部進(jìn)城的解放軍41軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請(qǐng)英國記者阿蘭，向國際社會(huì)傳遞北平和平解放的消息；同年10月，蘇聯(lián)的羅申作為第一個(gè)向新中國遞交國書的外交大使，由毛澤東主席專門在全聚德設(shè)宴款待。

 

 

 

到了1956年，工商業(yè)社會(huì)主義改造時(shí)期，老字號(hào)在公私合營后的發(fā)展?fàn)顩r上升到成為一項(xiàng)政治任務(wù)，毛主席特別針對(duì)一批老字號(hào)做出指示：

 

“王麻子、東來順、全聚德要永遠(yuǎn)保存下去。”

相對(duì)而言，更為人熟知的是周恩來總理與全聚德的不解之緣。周總理曾前后27次在全聚德宴請(qǐng)外賓，包括當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)尼克松、美國國務(wù)卿基辛格，烤鴨外交與茅臺(tái)外交、乒乓外交齊名，成為周總理為人樂道的三大外交策略之一。

 

全聚德的聞名緊隨著新中國的發(fā)展歷程，其身影不斷在重要的歷史事件中浮現(xiàn)，這給一家餐飲店帶來了不可比擬的宣傳優(yōu)勢，加上改造后的國營屬性帶來的政府扶持，算起來，從1864年成立開始，全聚德已經(jīng)紅了一百多年。

 

 

 

 

 

 

 

02

 

業(yè)績口碑下滑

 

 

全聚德的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2012年。

 

2007年登陸A股市場后，全聚德的營業(yè)總收入和凈利潤持續(xù)上漲，在2012年達(dá)到最高點(diǎn)，這一年其全年?duì)I收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤超過1.5億元，增長17.71%。

 

 

 

但在20億營收的關(guān)口上，全聚德卻從此迎來一路下滑，2012年底，中央出臺(tái)改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾等八項(xiàng)規(guī)定，整個(gè)中高端餐飲業(yè)，尤其是與此聯(lián)系更為緊密的國營企業(yè)邁入寒冬。2013年，全聚德凈利潤大幅下降至1.1億元，跌幅高達(dá)27.62%。

 

2014到2017年，全聚德營業(yè)總收入維持在18億元以上波動(dòng)，此后遭遇的則是更大的挫敗。2018年，全聚德實(shí)現(xiàn)營收17.77億元，同比減少4.48%，凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。2019年，全年?duì)I收15.66億元，同比下降11.87%；凈利潤4462.79萬元，同比下降38.9%。2020年，受疫情影響，在全聚德上半年業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計(jì)凈利潤虧損范圍為1.39億元至1.52億元。

 

營收下降的背后，是全聚德的口碑危機(jī)。在各大社交平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，搜索“全聚德”，可以看到大量如“價(jià)格貴、服務(wù)差”“居然還要收取服務(wù)費(fèi)”等批評(píng)充斥評(píng)論區(qū)，在七月份宣布菜單菜價(jià)調(diào)整后，點(diǎn)進(jìn)微博#全聚德下調(diào)菜價(jià)#、#全聚德取消服務(wù)費(fèi)#話題，可以看到品牌負(fù)面評(píng)論為多數(shù)并被點(diǎn)贊至前排。

 

而在全聚德遭遇困境的同時(shí)，北京區(qū)域內(nèi)，其競爭對(duì)手大董、四季民福等民營烤鴨店悄悄興起，成為市場新寵。

 

 

 

 

 

 

03

 

老字號(hào)只剩老了么？

 

 

業(yè)績低迷、口碑下滑，并不單單是全聚德一家遭遇的經(jīng)營難題，事實(shí)上，這已成為老字號(hào)面臨的普遍困境。今年五月，天津老字號(hào)餐飲狗不理就在新三板掛牌四年多后，正式摘牌，一舉引發(fā)輿論嘩然。

 

“去北京別吃全聚德”“去天津別吃都不理”“去上海別吃老半齋”...... 這些年老字號(hào)似乎越來越玩不靈了，他們更多的成為了一種地域象征，一種打卡景點(diǎn)，而這樣喪失品牌內(nèi)核只剩表面名片、坐著吃老本的維持是注定不長久的，被打上了“上當(dāng)”“坑錢”“景區(qū)餐飲”的標(biāo)簽后其盈利水平自然下降。

 

降低價(jià)格門檻只是回歸大眾市場最直接也是最初的一步，老字號(hào)要重新贏回在消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的新需求、新喜好，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，才能抓住不斷流失的口碑，減少不斷累積的“惡名”。

 

與此同時(shí)，老字號(hào)要煥發(fā)新活力，也要積極擁抱年輕消費(fèi)群體，塑造年輕化的品牌形象，打造新形勢下的品牌亮點(diǎn)。正如全聚德掌門人自己在接受采訪時(shí)談到的，接下來的2020，全聚德將做出的調(diào)整將集中在產(chǎn)品體系和年輕客群就餐體驗(yàn)兩個(gè)方面：

 

在產(chǎn)品體系上，全聚德將推出更多菜品，并定期更新產(chǎn)品，努力地采取一些措施走親民路線，在人均消費(fèi)100-150元的集中區(qū)域發(fā)力。在年輕客群方面，周延龍表示90后的餐飲消費(fèi)更注重體驗(yàn)而不是吃飽，全聚德在就餐環(huán)境等方面的綜合體驗(yàn)感和年輕消費(fèi)者需求不相稱，今年將在整個(gè)硬件上做些嘗試改變。

能否在這兩大塊做出創(chuàng)新點(diǎn)，關(guān)系到全聚德作為最具代表性的老字號(hào)之一是重獲新生還是就此走下神壇。

 

本文由高瑞品牌原創(chuàng)編輯，原文鏈接：http://m.tstcnc.com.cn/news/d583.html。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有。本文并不用于任何商業(yè)目的，僅供學(xué)習(xí)參考之用；如涉及版權(quán)和其他問題，請(qǐng)立即與我們聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間處理。

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